足球兴趣用户突破1亿，小红书为何盯上世界杯版权？

距离2026年美加墨世界杯开哨还有不到两周，一张新的转播“门票”已经卖出。

据小红书方面消息，5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举办战略合作签约仪式，正式宣布小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。至此，国内世界杯观看渠道锁定三家：央视、咪咕、小红书。

2026年美加墨世界杯将于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，赛程历时39天，共计104场赛事，小红书表示用户可免费观看直播和回看。据了解，小红书此次将实现全端覆盖，用户可以通过小红书App、小红书网页版、手机投屏等方式观看。

按照惯例，世界杯版权由央视总台统一采购，再向新媒体平台分发许可。此次无论是版权交易价格还是分销价格，都并未有官方对外口径。小红书表示此次拿下相关权益的分销价格并未高于往届。作为参照，有媒体曾报道，2022年卡塔尔世界杯，咪咕和抖音获得转播权的价格曾超10亿元。

据第一财经记者了解，抖音未参与此次世界杯转播权购买，因为综合今年转播权价格与收益，最终抖音的ROI（投资收益率）算不平。一位直播行业从业者对记者表示，版权的作用对抖音来说主要是商业转化，拉新、促活等相关数据目前对抖音来说，已经增长到了天花板。

同时，由于本次世界杯的时差原因——赛事大多在下半夜与早上的上班高峰期，能够观看直播的用户数量有限，商业转化收益将大打折扣。原本抖音计划只买点播与二创，但在直播与点播+二创权益无法分割的情况下，只好作出取舍。

小红书为什么要拿下世界杯转播权？上述人士认为，相比抖音，小红书更需要这种大流量的事件来冲高日活，同时继续改善自身的用户结构，比如均衡男女比重。但赛事之后的用户留存率仍是未知数，因为体育相关并非小红书平台上的主流用户心智。

小红书目前平台用户月活超过4亿，日活超1.7亿，且女性用户占比长期高于男性。借世界杯的转播，小红书有望继续破圈，撬动更多球迷群体，冲击2亿用户日活。

此前有媒体消息称，小红书内部在讨论时也有反对拿下世界杯版权的声音，认为投入高、周期长，短期回报不确定。但对正处于扩张期、剑指上市的小红书而言，世界杯是少数能快速撬动增量用户的机会。

在世界杯上小红书虽是新人，但在体育领域并非零基础。2022年卡塔尔世界杯，小红书曾签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，试水深度体育内容；2025年，小红书上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商；此后又陆续拿下德国乒乓球甲级联赛、U23国足亚洲杯预选赛，以及今年5月的东北地区城市足球联赛直播版权。

官方数据显示，小红书平台上的足球兴趣用户突破1亿，过去一年小红书上足球相关内容互动讨论量同比增长超100%。小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯直播和点播版权，是“小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函”。

为了这次世界杯，小红书在产品上已做好准备。小红书将开启“世界杯聊个球”专属栏目。在解说与内容阵容方面，范志毅、谢晖等将全程解说从小组赛到决赛的完整赛程。在产品功能上，小红书将上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。

在商业化层面，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多种形式商业化权益。依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放等带动品牌曝光。

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从游戏、二次元到娱乐、科技，小红书这两年通过各种活动和比赛不断拓宽社区的兴趣边界。体育，正在成为其多元生态中下一个被寄予厚望的方向。

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